Analyse: Har Domino’s Pizza fået skinken galt i halsen?

Lad mig starte med at tone rent flag: jeg arbejder ikke for konkurrenter til Domino’s Pizza. Faktisk er det nærmeste jeg kommer på fastfood, når jeg selv sætter tænderne i det i ny og næ.

Så jeg er altså ikke ude i en sværtekampagne, som det visse kommunikationsrådgivere og - bureauer har gjort i Falck-gate, hvor den tidligere konkurrent, Bios, blev savet midt over indtil de opgav ævred i Danmark.

Tværtimod ærgrer jeg mig over, at en kæde som Domino’s er kommet i kraftig modvind efter nogle tåbelige møgsager, der angiveligt har kostet 1/3 af deres forretninger.

Domino’s møgsager

Først kom altså sagen om, at to af Domino’s forretninger solgte pizzaer med gammelt kød og satte nye datolabels på råvarerne for at få dem til at strække lidt længere og dermed kom på kant med Fødevarestyrelsen. Senere viste det sig, at den var gal i flere forretninger. Dermed brød Domino’s den tillid, der skal være mellem forbrugere og fødevarevirksomheder. Jeg er fuldt bevidst om, at en pizza langtfra er helsekost, men jeg forventer fanden gale mig, at råvarerne er i orden. Det var Domino’s første tillidsbrud, fordi det kom til at ramme hele kæden og ikke et par isolerede forretninger. At den oven i købte var gal igen i en tredje butik blot en måneds tid senere – til og med også med et møgbeskidt toilet - viste, at der ikke var blevet gjort nok internt.

Deres andet tillidsbrud kom, da Domino’s prøvede at komme af med de dårlige fødevarerapporter ved at skifte CVR-nummer (ejerskifte) i de enkelte pizzeriaer for at gøre rent bord og fremvise nye glade smileys. Det gjorde en dårlig sag endnu dårligere, for det nærliggende spørgsmål melder sig: Har ledelsen gjort nok for at komme problemerne til liv? Og hvor meget har medarbejdernes adfærd ændret sig?

Tredje bommert blev skrevet for få dage siden, da det kom frem, at Domino’s nu ringer til deres kunder og tilbyder dem en pizza for at deltage i en tilfredshedsundersøgelse. Det viste sig nemlig, at kunderne bare lige skulle betale for leveringen. Man græmmer sig og spørger sig selv, om ledelsen da helt har fået skinken galt i halsen? Hvis de ikke på forhånd har kunne forudse, at det vil pisse kunderne af, så vil jeg gerne give dem en hurtig introduktion til, hvordan de sociale og redaktionelle medier fungerer.

Når man sidder med en møgsag, handler det om at genvinde det tabte – og helst mere til. Husk sagen om Jensens Bøfhus, der for alvor kom i modvind trods det, at de fik rettens ord for, at Jensens Fiskerestaurant ikke måtte bruge Jensen i firmanavnet. Danskerne vendte den folkelige restaurantkæde ryggen og så gik det hurtigt ned ad bakke.

Jeg kan sagtens forstå, hvis Domino’s som kæde føler sig uretfærdigt behandlet, men når man først har folkestemningen imod sig, så er der ikke andet at gøre end at være ydmyg, lydhør og vise

handlekraft – og fremfor alt kommunikere tydeligt med omverden og ikke bare på en afsides side på hjemmesiden.

Muligheder i enhver krise

Der er store muligheder i en krise, for medierne – og kunderne - er opmærksomme på, hvad en virksomhed nu siger og gør – og vil ultimativt gerne have, at den lærer af sine fejltagelser. Tænk hvis Domino’s i stedet havde taget ansvar og kommunikeret ud, at kæden nu ville være best-in- class omkring det at skabe gennemskuelighed overfor kunderne – både ifht sikker datomærkning, friske råvarer og god hygiejne? Tænk hvis de i stedet for at spamme deres fans med tilbud på pizzaer i stedet brugte muligheden til at fortælle de gode historier (jeg har i en længere periode fået 5-6 SMS’er om ugen, indtil jeg afmeldte Domino’s SMS-tilbud)? Tænk hvis de ikke havde spildt de muligheder, der lå lige for?

Det, som andre virksomheder kan lære af dette, er at forberede sig på, hvordan de vil kommunikere i tilfælde af kriser, vide hvem der gør og siger hvad, og indser, at når først man er kommet i mediernes søgelys, så handler det om ikke at træde ved siden af igen, for det vil blive straffet hårdt.

Jeg kan faktisk godt lide kædekoncepter, for jeg ved præcis, hvad jeg får og hvordan det smager. Derfor ærgrer det mig, når en virksomhed som Domino’s gang på gang skyder sig selv i foden med et dobbeltløbet haglgevær. Og af samme årsag håber jeg også, at ledelsen hos Domino’s – og i andre virksomheder – lærer vigtigheden af ydmyghed, ærlighed og ordentlighed. Om pressehåndtering, ekstern kommunikation og sociale medier. Før det er tilfældet, må jeg på gaden efter pizza, når trangen melder sig, og det er lidt old-school i 2019, hvor man er vant til, at alt kan blive leveret til døren.